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【ケース問題を徹底解説】差の決定的要因がどこにあるのか、具体的に考えてみる

はじめに

前回に引き続き、戦略コンサルタントの方にLiigaコロッセオの問題を解説していただきました。コンサル志望の方はぜひご覧ください。

前回のコラム:【ケース問題を徹底解説】正確な現状分析を踏まえた、矛盾のない解答とは?

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導入: 本コラムの趣旨

本コラムでは、「ケース問題から重要な1つの要素やプロセスを抽出した問題」について、解説や考え方を提示していきます。ケース面接中に考えるべき要素・プロセスの中から、1つに集中して深く考えていただき、その内容に絞って振り返りを行うことで、より広く・深く考える方法を身に着けていただければと思います。

Liigaコロッセオにて出題された問題を利用しますので、ぜひコロッセオを解いたうえで、本コラムを読んでみてください。今回解説するのは、以下の問題です。

あなたのクライアントは、野菜ジュース市場で2位につけています。
1位企業とのシェアの差は大きく、日々シェア拡大の方法を模索しています。
さて、野菜ジュースの売上・シェアを構成する要素は様々ありますが、どの部分がシェアの差の決定的要因となっているでしょうか。


売上・シェアを構成する要素を分解するうえで、「全体像を示し」つつ、「特に重要な要素について言及」してください。


問題を解きたい方はこちら

よくある解答の傾向

さて、今回の問題を、「要因特定」ではなく「売上を上げるには」という形式で出題した時、「顧客Needs・Trendの分析をして、それに合わせた商品の開発を行う」といった視点で解答を作成するパターンが、非常によく見かけられます。

もし今回のケース問題が、一般論としての「野菜ジュース市場の売上を上げるには」であれば、これも1つの解答方針だと思われます。しかし、今回の問題は、「シェア2位」の「特定の企業」です。

さて、少し考えてみてほしいのですが、「顧客Needsにバッチリあう商品」を開発できれば、それだけでシェア2位の企業は、売上増加&シェアUPが実現できるのでしょうか(他に必要な・満たすべき条件はないのでしょうか)。

今回の問題・解説の特徴

それでは、解説に入ります。まず初めに本解説の結論として、今回の「問題」と「解答」の特徴や傾向について述べておきます。

問題の特徴

まず、最低限抑えておくべきなのは、今回のテーマが市場規模ではなく、「特定の企業」の「シェア」にあることです(つまり、競合メーカーの視点が1つ重要です。また、仮に改善の打ち手を考える場合でも、新しい市場を開拓して自社の売上を伸ばすのでなく、単純に競合の売上を奪うだけでも良いことになります)。

次に押さえておくべきなのは、今回のクライアントが「業界2位企業」であることです。「とある企業A社」ではなく、わざわざ「業界2位」と指定されており、しかも「1位とのシェアの差は大きい」とあることから、当然、解答の方向性が狭くなってしかるべきです。

解答の特徴

今回の問題では、「小売店の店頭」における事象に気が付くことが非常に重要です。詳細は、解説内で順を追って説明していきます。

また、問題の特性でもあるのですが、「野菜ジュースという商品特性」を考慮する必要があることを簡単に述べておきます(特に他の消費財との違いを考えるとわかりやすいです)。

野菜ジュースは、「お店に特定の商品の在庫がなければ、別の店まで買いに行く」という行動がなされる可能性が、他の消費財と比較して相対的に低く、「お店に在庫がある商品から選んで買う」という選択になりがちです。

問題を解く前に

具体的にイメージすることの重要性: そもそも野菜ジュースとは?

ケース問題には、「具体的に考える」という視点が非常に有用です。ケース面接は、「架空の企業」について議論する場合も多いですが、これを現実の話を例に考えてみるのです。

さて、日本で野菜ジュースのシェアNo.1企業がどこかご存じでしょうか。大半の方は想像がつくと思いますが、「カゴメ」であり、「野菜生活,」「野菜一日これ一本」といったブランドを展開しています。

では、シェア2位の企業はどこでしょうか。これは難しいかもしれませんが、「伊藤園」であり、「充実野菜」「一日分の野菜」などのブランドを展開しています。

さて、このように言われても、伊藤園の「充実野菜という商品を知らない」といった方も、少なからずいるのではないでしょうか。もしかしたら、そもそも「カゴメ以外の野菜ジュースのブランドを見た記憶がない」といった方もいるかもしれません。

一方、同じく飲み物でも、ビールであれば「アサヒ(スーパードライ)」、「キリン(一番搾り)」などの複数思いつくでしょうし、コーラであれば「コカ・コーラ」、「ペプシコーラ」など、やはり複数思いつく方が多いと思われます。

そして、ここが重要なのですが、「普段ビール・コーラを飲まない人であっても、ビール・コーラの複数ブランドを知っている」のではないでしょうか。

さて、野菜ジュースの場合、なぜカゴメのブランドしか思いつかないのでしょうか。これにはいくつか理由が考えられますが、いったん1つの論点に絞りたいと思います。特に、伊藤園のブランドを知っている人だと、「充実野菜がお店(コンビニ)に置いてあるのを、あまり見ないな」と感じる方もいるのではないでしょうか(この話を、伊藤園のブランドを知らない人に置き換えると、「そもそもお店の棚に置いていないから知らない」となります)。

当たり前の話ですが、「お店に置いていない」のであれば、商品は売れようがありません。そうなれば、全体の売上が小さくなり、当然シェアも低いままとなります。

以上のように、現実の話で具体的に考えてみると、いろいろとわかることがあります。今回の場合、「2位の企業の商品がわからない」、もしくは「2位の企業の商品は知っているが、あまりお店に置いているのを見ない」といった感覚が、考えを深めるうえで、非常に有用です。

要因の特定: シェア1位企業との差はどこにあるのか


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