コンサル×クリエイティブ。異色のコラボでビジネスを成長させる、唯一無二のデジタルマーケティング改革

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2016年7月、世界最大級のコンサルティングファームであるアクセンチュアが、デジタルマーケティング領域に強みを持つ株式会社アイ・エム・ジェイ(IMJ)を傘下に収め、話題を呼んだ。それから約5年。両社の間ではさまざまなコラボレーションが生まれ、「コンサルティング×クリエイティブ」ならではの価値創出につながっているという。

今回紹介する事例は、大手化粧品メーカーがクライアントのプロジェクト。業務効率化による経費削減のイメージが強いBPO(業務プロセスアウトソーシング)領域で、DX(デジタルトランスフォーメーション)からマーケティング施策運用までEnd to Endでクライアントのデジタルマーケティング業務を支援しているのだという。アクセンチュアでマネジャーを務める吉田裕輔氏と、IMJの大谷優衣氏に、プロジェクトの詳細を聞いた。

〈Profile〉
写真左/吉田 裕輔(よしだ・ゆうすけ)
アクセンチュア株式会社 オペレーションズ コンサルティング本部
Digital Mktg Advisory Manager
2003年に大学卒業後、Web制作会社に入社し、Webプロデューサーとして5年にわたり、大手企業のWebサイト構築や運用を数多く手掛ける。その後、大手旅行会社に入社、EC戦略策定や公式サイト運用管理に従事。2013年にアクセンチュアに入社。国内大手流通グループのECサイト運用支援、グローバルIT企業のマーケティングBPOサービスの新規立ち上げ、国内大手化粧品メーカーでのDX改革とマーケティングBPOプロジェクトなど、一貫してデジタルマーケティング領域におけるBPOソリューション立案から実行までを手掛ける。
写真右/大谷 優衣(おおたに・ゆい)
株式会社アイ・エム・ジェイ Digital Mktg Advisory Specialist
2008年に大学卒業後、Web業界に特化した人材紹介・派遣会社に営業として入社。その後、フリーランスとしてWebのデザインやマークアップ、ディレクションを6年経験。Webの制作から効果検証や改善まで実行できるディレクターになるため2015年にIMJに入社する。その後、化粧品メーカーのブランドサイト運用やLP制作、SNSの運用ディレクターなどを担当し、2020年夏からアクセンチュア×IMJのマーケティングオペレーションプロジェクトに参加。



アクセンチュアとIMJが協働で実現する、デジタルマーケティング業務のインテリジェント化

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――アクセンチュアとIMJ、まずは両社の強みや特徴を教えてください。

吉田:私の所属するオペレーションズ コンサルティング本部では、現在、AI(人工知能)やRPA(業務プロセス自動化技術)を駆使してあらゆる企業活動のインテリジェント化を推進しています。最近では、人事や経理といった本社間接部門だけでなく、マーケティングやセールスなどの顧客接点を伴う直接部門の業務もインテリジェント化することで、クライアント企業のトップライン拡大に貢献しはじめています。社内でも他部門に比べ、数百億円といった巨大なスケールのプロジェクトに携われるのが醍醐味(だいごみ)です。

アクセンチュアは戦略策定から業務改革の実行支援まで、End to Endでクライアントを支えるコンサルティングファームです。そのためプロジェクトの多くは、クライアントのCxOとともに、未来のあるべき姿や経営戦略を策定するところからスタートします。そのコンセプトの下、例えば部門単位の限定的な業務改善にとどまらず、経営全体に変革をもたらし、成果を創出できることが特徴ですね。

大谷:IMJは、クライアントのコミュニケーション戦略立案とWebサイトやソーシャルメディアの運用、動画などのクリエイティブ制作がメイン業務です。強みはやはり、デジタル関連のクリエイティブなら何でも対応できる幅の広さと、それぞれのクオリティーの高さという両輪でしょうか。

私自身、IMJに入社する前に6年ほどフリーランスのWebディレクターとして働いていました。ディレクションからサイトデザイン、コーディング、SEOやECサイトの運用まで1人で手掛けていたのですが、IMJではそれぞれの領域に高い専門性をもったスペシャリストが在籍していて、制作物のクオリティーの高さに驚かされました。

――おふたりはなぜ今の会社に入社したのでしょうか。

吉田:私はWeb制作会社でキャリアをスタートし、次に大手旅行会社のEC戦略を担当する部門で事業会社でのキャリアを重ねました。その両方の経験を生かしてキャリアアップしたいと考えていた時に、人材エージェントから紹介されたのがアクセンチュアでした。

面接で外国籍の社員とお会いして、グローバル企業のスケールの大きさを肌で感じたことに加え、アクセンチュアがデジタルに舵を切ろうとしているタイミングだったことが入社の決め手です。早いもので入社して8年が経ちますが、常に新しいチャレンジがある環境で成長を実感でき、当時の直感は正しかったと思っています。

大谷:フリーランスでWebディレクションに関わっていて、もっと成果にコミットしたいと思ったことがきっかけです。単に制作物を生み出すだけでなく、効果検証と改善を繰り返すことで成果を出していきたいと考えていたところ、IMJが今後さらにデータドリブンマーケティングに注力していくと聞いて、入社を決めました。

その翌年の2016年にアクセンチュア傘下に入ったことで、経営から運用まで一気通貫でクライアントのビジネスに携わることができるようになり、個人としてケイパビリティーの可能性がさらに広がったと感じています。 description

人の役割も業務フローも、成果を出すための“あるべき姿”に変えていく

――具体的な協業プロジェクト事例について、聞かせてください。

吉田:現在、大谷さんと一緒に大手化粧品メーカーのDX×デジタルマーケティングBPOプロジェクトを推進しており、クライアント企業のマーケティング運用業務の改善提案や仕組み化など、複数プロジェクトの全体統括を担当しています。クライアントのECサイトは、開設当初から右肩上がりで成長してきましたが、ここ数年で成長が鈍化したことに加え、人海戦術でマーケティング施策・制作を回すことに限界が来ていました。まさに、コストを削減して利益を創出するために抜本的な改革が求められるフェーズで、アクセンチュアをビジネスパートナーに選んでいただきました。

我々はまず、現状把握のための業務調査に着手しました。チームメンバーとともに何十人というクライアント社員にインタビューを実施して、業務のどこに無駄があって、どんな改善の余地があるのか、現行の業務フローや役割をヒアリングし、取りまとめました。結果、クライアント企業の現場社員が、Webサイト制作会社や広告代理店との打ち合わせ、マーケティング施策の進捗(しんちょく)管理、システム登録など雑多なオペレーション業務に忙殺されていることが見えてきました。

そこから、本来注力すべき「売り上げ向上のためにマーケティング施策のPDCAサイクルを回す」という活動に全体の20%も時間をかけられておらず、結果的に社員のモチベーションが低下していることが課題として浮かび上がってきました。

そこで抜本的なマーケティング運用業務改革をクライアントに提案し、一体となって改革を加速化させるために大谷さんを含むIMJチームにクライアント先に常駐してもらい、実務支援を行う体制としました。 description

大谷:現在は新型コロナウイルスの影響でクライアントもアクセンチュアもリモートワークに切り替えていますが、プロジェクト開始当初は両者が机を並べて同じ環境で仕事をしました。これまでIMJでは顧客先に常駐してクリエイティブ制作を行うケースはあまり多くなかったので、新しいチャレンジの形に緊張したのを覚えています。

オペレーション トランスフォーメーション コンサルティングを行う吉田さんのチームによる業務調査の結果、Webページの構成を考えたり進捗管理をしたりする「制作ディレクター」という役割が、クライアント側と制作会社側で重複していることも判明しました。離れた場所でお互いが同じ業務にあたっているので仕方がない部分もありますが、これでは時間も工数も余計にかかってしまいます。

そこで私はクライアント社員と一体となって、販促キャンペーンのプランニングから運用、特典の在庫管理まで担当する「キャンペーンマネジャー」という新しいロールを担うことになりました。

吉田:IMJとしてはこれまでにはない仕事のやり方を求めるチャレンジだったので、大変だったと思います。

大谷:たしかに大変でした(笑)。受注側の制作ディレクターだった時はクライアントの依頼どおりに動けばよかったのですが、キャンペーンマネジャーになると業務全体を把握し、先回りして動く必要があります。情報のインプット量が圧倒的に増えました。

ただ、先ほどもお伝えした通り成果にコミットしたいと考えてIMJに転職したので、インプット量と責任の増加はそのままやりがいに直結しています。

吉田:すべての業務をクライアントになりかわって遂行できるわけではありませんが、業務の効率化にあたっては、各種データを一元管理することで次の打ち手も見えてきます。以前はさまざまな種類、形式のデータが各部署に点在していました。そのため、キャンペーン施策の内容に変更が生じた際、1つのデータは更新されたのに他は更新されずにキャンペーン施策公開後に不備が発覚してトラブルとなることも多々ありました。

我々が、データを一元管理する体制を整備したことで、キャンペーン内容に変更が生じても迅速に抜けや漏れがなく修正できるようになっただけでなく、キャンペーン商品の欠品による機会損失を防ぐようなアクションも取れるようになりました。

現在では、プロジェクト開始から1年半ほどが経過して、ある程度業務が整流化・標準化されてきたところもあり、クライアント社員の業務負担も一定量軽減できました。これからAIやRPAを業務の中に組み込んでいき、さらなるコスト削減を図りつつも、圧倒的な売り上げ向上に導くため、クライアントとともに本格的なマーケティング改革に取り組んでいくところです。 description

「アクセンチュアにはかなわない」他社のコンサルタントが漏らした本音

――プロジェクトのスタート段階からビジネス成長への貢献まで見据えていたのでしょうか。

吉田:もちろんです。当初、クライアントの要望は業務効率化によるコスト削減だったのですが、我々のインテリジェント・オペレーションの最大の特徴は圧縮したコストを再投資し、さらなるビジネスの成長を加速させることですから。実は、正直に申し上げると過去の苦い思い出が教訓になっています。大手流通業のクライアントを担当していた際、数年にわたりマーケティングコスト削減を図るプロジェクトで、契約延長時のコンペで競合他社に負けてしまったことがありました。当初の目標通りコスト圧縮にコミットできたことに慢心してしまい、さらなる付加価値創造のための提案をできていなかったことが要因だったと振り返っています。

当時、私たち以上にクライアント業務の実情を知るファームはないだろうと過信していました。しかし冷静に考えれば、アクセンチュアもIMJも決してコンサルティング対価の安い会社ではありませんから、対価以上の高付加価値のソリューションを提供できなければビジネスパートナーに選んでいただけるわけがないのです。この経験を生かし、クライアントの真のパートナーになるという初心に立ち返って、コスト削減と売り上げアップの両輪で貢献することを最も重視しています。

――今後推進していく施策についてもお聞かせください。

吉田:長期的に幅広い商品を愛用してくれる優良顧客を増やすために、CX(カスタマーエクスペリエンス)を重視した新しいマーケティングのあり方を検討しています。コロナでインバウンド需要が減少し、少子高齢化により国内の市場規模も縮小していく。新規顧客の獲得には限界があるため、広く長く愛用してもらえる方を増やすことが重要です。

例えばメイキャップ愛用者にスキンケア製品も購入していただく。1年で離脱してしまう方に10年間使っていただく。そうした構想を実現するためには、一人一人の生活に寄り添い、それらに合わせた顧客体験を提供するべく、限りなく“one to one”に近いマーケティングを実施していく必要があります。まさに、デジタルマーケティングの強みが生かされる領域なので、引き続きアクセンチュアのコンサルティングとIMJのデジタルマーケティングの両方のケイパビリティーを生かした支援を行っていきます。

――アクセンチュア×IMJのプロジェクトは今後も増えていくのでしょうか。

吉田:間違いなく増加するでしょう。最初からデジタル領域で成長してきた一部のスタートアップやメガベンチャーを除いて、日本企業の大半はデジタル化が進んでいません。経済産業省が発表しているデータでもEC化率は7%未満で、実店舗での販売比率が高いため予算も人員もそちらに重点を置く企業が多い。しかし、コロナの影響などによって消費者の購買行動は急速にデジタルへシフトしています。

どの企業もデジタル化の推進なくして成長できない危機感をもっているものの、社内に十分なリソースはないし、ノウハウもない。大規模な投資や既存のマーケティング予算の配分を大きく変更してデジタル改革に振り向けるのも経営上リスクが大きい。

結果、業務の効率化によるコスト削減とマーケティング業務のDXを同時に実現できるアクセンチュア×IMJのソリューションは、これからさらにニーズが拡大すると考えています。

大谷:2社協働でのプロジェクトが増えていくのは本当に楽しみですね。DXからマーケティング施策実行までEnd to Endで携わることで、一個人としてもキャリアの幅が広がります。この流れが加速するのは非常にうれしく思います。

吉田:これはクライアントへの戦略提案をしているマネジング・ディレクターから耳にしたのですが、他社ファームのコンサルタントが「アクセンチュアにはかなわない」といった旨の話をクライアントにしていたそうです。戦略ファームでもあり、AIやRPAを含めたシステムの開発・実装・運用ができ、海外拠点と連携して業務アウトソーシングを引き受けられる上に、さらにはIMJのようなクリエイティブエージェンシーの機能までも併せ持っている。このEnd to Endの支援体制は「どうやってもうちには実現できない」と。

一口にDXといっても、ただ業務をデジタライズすればいいというわけではありません。戦略に合わせて組織も変えなければいけないし、業務プロセスや担当者の役割を変える必要もある。簡単ではありませんが、先ほど大谷さんが話していた通り、大変だからこそ成果は大きく、やりがいや達成感もあります。こうしたミッションを面白そうだと思う方は、ぜひアクセンチュアに飛び込んできてください。一緒に大きな変革を実現していきましょう。 description


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date_range 2021-04-08

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